Declaração de valor: definindo o coração da sua empresa

Uma declaração de valor não é algum tipo de jargão que fala do que consideramos importante. É uma declaração do que a sua empresa é, o que ela representa e o que todos podem esperar dela.

É a alma da sua equipe.

Cultura é valores vivos.

Valores são palavras escritas, e sua cultura é como você realmente os vive . – Jeff Lawson , Articulando os valores da empresa e vivendo-os de forma autêntica: Jeff Lawson

Quer você precise unir sua equipe em torno de um conjunto central de ideais, mostrar aos potenciais recrutas o que esperar e como agir ou ressoar com seu público principal, esses valores são uma parte essencial de qualquer empresa coerente. Sem defini-los, todos trabalharão com base em suas próprias suposições.

Então, como você cria uma declaração de valor que seja eficaz, concisa, direta e, o mais importante, que reflita com precisão a sua empresa?

Para responder a isso, vamos direto ao assunto.

O que é uma declaração de valor

Uma declaração de valor mostra a alma da empresa

O termo declaração de valor é bastante autoexplicativo. É uma mensagem que transmite valores e prioridades da empresa, organização ou equipe que representa. Isso permite que seus clientes e funcionários saibam o que é importante para sua empresa e o tipo de cultura que ela possui.

Essa é a verdadeira magia de uma declaração de valor – ela pode ser usada interna e externamente . É ao mesmo tempo uma diretriz para operações e uma forma de marketing para seu público principal.

É simples assim.

Ainda assim, serei o primeiro a admitir que a declaração de valor parece um pouco próxima de ser um jargão de marketing para maior conforto. O que é realmente importante é que seja algo útil, distinto e facilmente identificável.

Para ajudar a mantê-lo distinto, você precisa saber como ele difere de aspectos semelhantes, como suas declarações de missão e visão. Não se preocupe, não nos perderemos na terminologia.

A diferença entre declarações de valor, visão e missão

Embora pareça uma palavra da moda, declarações de valor não são a mesma coisa que declarações de missão e declarações de visão. Tratá-los como tal apenas enfraquecerá o impacto da mensagem (na melhor das hipóteses) ou alienará totalmente o público (na pior das hipóteses).

Para ser breve:

• Declaração de valor – o que é importante para sua empresa, o que ela prioriza e como ela se comporta
• Declaração de missão – por que sua empresa existe, geralmente dizendo o que pretende fazer no curto prazo
• Declaração de visão – uma visão de longo prazo do que a empresa deseja alcançar

O declaração de valor deveria mostrar no que a empresa acredita . É a espinha dorsal que pode ser chamada de contexto para o que fazer a seguir, como agir e assim por diante. Pense nisso como um conjunto de diretrizes que demonstram a alma da empresa para quem o lê.

Declarações de missão são mais orientados para a ação e diga por que a empresa existe . Indicam o que a empresa pretende alcançar na prática, geralmente em referência ao curto prazo. Não está interessado no objetivo geral, mas sim no função a equipe por trás dele serve.

Declarações de visão servir para contar o que a empresa deseja alcançar . A maneira mais fácil de separar isso das outras declarações é pegar a declaração de missão e pensar sobre qual objetivo ela serve. Identificar onde a empresa pretende eventualmente estar e como pretende mudar o setor em que reside (ou mesmo a sociedade em geral).

Acho que a declaração de valor às vezes está relacionada e deriva da declaração de visão… isto é – por que o negócio existe, por que esse negócio é único e incrível e agrega valor ao cliente? - Gaetano DiNardi, chefe de geração de demanda da Nextiva

desinstalar o Microsoft Edge

Por que você precisa de uma declaração de valor

É muito bom saber o que é uma declaração de valor, mas por que diabos você precisa de uma? Certamente é apenas mais uma coisa que pode ficar em segundo plano enquanto você se concentra nas coisas importantes, como fazer seu negócio crescer?

Bem, você está meio certo.

Embora uma declaração de valor não seja necessário Para formar um negócio de sucesso, existem alguns benefícios poderosos que tornam o caminho para o sucesso duradouro muito fácil de manter.

As declarações de valor são boas diretrizes para cultura, marketing e muito mais

Uma declaração de valor mostra o que uma empresa prioriza e considera importante. Se bem feito, também pode demonstrar um pouco da personalidade da cultura que acompanha o nome da marca.

Isso pode ser usado como âncora em quase todos os aspectos da empresa.

Quer dar à sua equipe algo para se unir e definir como eles interagem entre si? Encaminhe-os para a declaração de valor.

Tentar dar aos potenciais recrutas uma noção do cultura da empresa eles entrarão e o que será esperado deles? Mostre a declaração de valor.

Procurando uma maneira fácil de atrair seu público principal, mostrando que você se preocupa com as mesmas coisas que eles? Diga comigo agora – use a declaração de valor.

Literalmente, qualquer coisa que possa ser afetada pelas prioridades e atitudes da empresa pode ser facilitada tanto para os novos quanto para os antigos funcionários, bastando ter os valores em mãos para consultar.

Isso evita a formação de maus hábitos e ajuda a criar uma frente unida entre clientes e membros da equipe, tornando mais fácil para eles se lembrarem e se associarem a você.

Sem contar que os valores podem ser alterados caso seja necessário pivotar ou algo não esteja dando certo. Isto, por sua vez, fornece um conjunto novo ou alterado de diretrizes às quais quaisquer decisões futuras podem ser tomadas.

Acha que isso é apenas para grandes empresas? Pense de novo

Mesmo que necessidade seja uma palavra forte, toda empresa certamente beneficiar de ter uma declaração de valor. Não é necessário de forma alguma, mas o contexto que isso fornece ao restante de suas operações é extremamente útil.

A idade de uma empresa também não afecta a necessidade de uma declaração de valores – esta pode sempre ser alterada para reflectir novos valores e focos. Fazer isso com muita frequência pode criar uma desconexão com clientes e funcionários, mas, após um período de carência, tudo deve se adaptar de acordo.

Por exemplo, uma pequena empresa criada recentemente pode ter valores que reflitam as prioridades do fundador. Isso ajuda a criar uma identidade para a marca e a transmitir como se espera que os novos funcionários ajam.

Ter um conjunto de valores para centralizar suas ações é uma maneira fácil de garantir que você está criando uma cultura coerente e consistente nesta fase.

Depois que o negócio crescer, os valores poderão ser alterados para atender mais ao seu público-alvo. A imagem e a cultura centrais da marca já foram estabelecidas, portanto há menos necessidade de impor isso por meio de sua declaração de valor.

Isso não significa que a declaração se torne inútil; em vez disso, ele pode ser editado para focar novamente na repercussão do público-alvo da empresa e exibido em um local mais voltado ao público. As pessoas que a veem podem então se identificar com os valores e ter uma noção fácil de por que desejam usar aquela marca.

Como escrever uma declaração de valor

Quer seja redigida de forma muito vaga ou exibida no lugar errado, uma declaração de valor ruim não fará nada, exceto desperdiçar o tempo de quem a escreve ou lê.

Para parar com isso, vamos abordar rapidamente:

• Como planejar sua declaração de valor
• O que dizer
• Quanto tempo deveria durar
• Onde exibi-lo

Como planejar a declaração

Felizmente, as declarações de valor são fáceis de planejar. A parte difícil é reunir todas as partes relevantes.

Como afeta quase todos os departamentos da sua empresa, é necessário marcar uma reunião com todos os envolvidos no produto final. Chefes de departamento, gerentes, stakeholders e muito mais devem ser contatados e marcada uma reunião para discutir o que efetivamente será a alma da empresa daqui em diante.

Assim que a reunião estiver em andamento, é hora de fazer um brainstorming.

Anote ideias sobre o que cada membro da equipe considera importante para a empresa e a atitude que deseja tomar. Examinar o cultura da empresa você tem atualmente e discuta se é algo que você deseja mudar por meio da declaração de valor.

Procure inspiração nas declarações de valor de outras empresas (mas certifique-se de não copiá-las).

Mais importante ainda, decida o que o torna diferente e quais são suas crenças e valores fundamentais. Classifique cada um em termos de importância para sua organização e avalie o quão preciso cada um deles é em relação à forma como você trabalha e age atualmente.

Depois de classificar essa lista de valores e crenças, isole os 10 principais para usar como candidatos potenciais em sua declaração final.

O que dizer

O principal perigo ao escrever sua declaração é incluir valores muito genéricos ou vagos. Isso faz com que tudo pareça frágil e sem foco, o que vai contra o ponto de tê-lo como pilar central da sua empresa e cultura.

Por exemplo, digamos que uma empresa tenha a declaração de valor de:

Somos uma equipe orientada para o cliente que se orgulha de um trabalho autêntico e ético. Com um trabalho em equipe matador, nossos especialistas resolverão seus problemas de forma rápida e profissional.

Isto lhe diz nada sobre o que a empresa é, porque se destaca ou como se comporta de forma diferente de qualquer outra empresa. É esquecível para clientes em potencial e muito vago para servir de orientação para a equipe.

Para isso, o especialista da marca Denise Lee Yohn recomenda cinco palavras em particular, para banir completamente a declaração:

1. Ético (ou integridade) – Toda empresa deve operar com ética e integridade – e ao declarar esse conceito como um de seus valores fundamentais, você levanta a questão de por que deve apontá-lo.
2. Trabalho em equipe (ou colaboração) – Você não deveria precisar dizer ao seu pessoal para trabalharem juntos – é bom senso. Se eles não estiverem trabalhando de forma colaborativa, listá-lo como um valor fundamental não é a solução. (Coisas como design organizacional, treinamento, processos aprimorados e novas métricas e padrões de desempenho compartilhados são.)
3. Autêntico – Você não pode afirmar que é autêntico ou que deseja ser – você deve simplesmente ser autêntico. E a sua organização será autêntica se os seus líderes realmente agirem e comunicarem de forma autêntica.
4. Diversão – Afirmar que você deseja que sua organização adote a diversão faz parecer que você está se esforçando demais. Assim como um adolescente que afirma ser legal, se você tiver que dizer isso, provavelmente não é.
5. Orientado para o cliente (ou centrada no cliente) – Mais uma vez, todas as empresas devem estar sintonizadas com os seus clientes e com os seus desejos e necessidades. Desenvolver um valor central que explique a maneira única como você se relaciona com seus clientes seria muito mais diferenciador e significativo. – Denise Lee Yohn , Banir estas 5 palavras da sua declaração de valores corporativos

Fora isso, a regra é bem simples; não declare nada que outra empresa possa dizer e realizar da mesma maneira.

Seus valores precisam refletir sua empresa, não apenas qualquer negócio antigo. Do contrário, a afirmação será tão enfadonha que será ignorada ou tão genérica que será imediatamente esquecida.

Quanto tempo deveria durar

O tom, o conteúdo e o público-alvo da declaração afetam muito a duração que o produto final provavelmente deve ter para ser mais eficaz.

Mais importante ainda, você deve transmitir todas as qualidades e prioridades vitais identificadas em sua reunião com figuras-chave da empresa. O segredo é fazer isso sem fornecer tantos detalhes ou tantos itens que a coisa toda passe despercebida em vez de realmente ser lida.

Quanto mais curto e conciso você for, melhor. Por esse motivo, qualquer valor entre um e sete valores-chave é uma boa quantidade a ser transmitida (novamente, dependendo do detalhe de cada um).

como você escreve uma proposta

Há, no entanto, uma pequena margem de manobra se você estiver se dirigindo mais aos funcionários do que aos clientes. Isso significa que seu público principal tem ler os valores estabelecidos para ter um desempenho eficaz e se unir ao restante da equipe.

Contanto que você cubra seus valores e prioridades essenciais, você deverá ser grandioso.

Onde exibir sua declaração de valor

Não existe uma regra geral sobre onde exibir sua declaração de valor, mesmo que a localização seja realmente importante. Em vez disso, depende muito de a quem sua declaração se destina e do que ela pretende transmitir.

Veremos alguns ótimos exemplos disso mais adiante neste post, embora a única regra firme seja que vale a pena tê-los em uma posição de destaque que seja fácil de encontrar e ver.

Se você está tentando unir seus funcionários mais do que atrair seu público principal, talvez exiba isso em sua página de carreiras e em escritórios privados ou salas de bate-papo da empresa. Se for o contrário, coloque-o no topo da sua página inicial (perdendo apenas para o material de marketing vital) para transmitir a mensagem o mais rápido possível.

6 exemplos de declaração de valor

Rua do Processo

Aqui na Process Street sabemos o quanto é importante ter uma cultura empresarial coerente. Infelizmente, também sabemos em primeira mão como pode ser difícil criá-lo.

Toda a nossa equipe é formada por trabalhadores remotos – não temos escritório montado porque temos funcionários em quase todos os continentes. Embora tenha seus benefícios, isso tornou difícil impedir a formação de subculturas a partir de nossas equipes individuais, em vez de uma cultura central e coerente.

É aí que entra a nossa declaração de valores. Atualmente apenas para uso interno, esse conjunto de valores ajudou a unir nossa equipe em torno de uma causa comum e a influenciar a forma como cada departamento formava seus processos regulares documentados.

• Aja como um dono
• Padrão para ação
• Concentre-se no processo
• Pratique a priorização
• Preste atenção aos detalhes
• Comunique tudo demais, duas vezes

Combinados, estes mostram o nosso foco em aproveitar ao máximo cada momento, trabalhando no que é importante e garantindo que isso possa ser repetido de forma confiável. Isso nos permitiu superar os problemas de sermos apenas remotos, enfatizando a importância da comunicação, priorizando o trabalho de forma eficaz e agindo em vez de ficarmos sentados esperando pela confirmação.

Esses valores podem muito bem mudar no futuro, mas, por enquanto, eles atendem bem ao seu propósito, já que não pretendemos usá-los como material de marketing de destaque.

Facebook

O Facebook é uma potência absoluta, e eles não se tornaram assim por estarem fora de foco. Os seus valores refletem diretamente o impulso da empresa para criar valor social e a necessidade de assumir riscos para criar algo que continuará a ter tanto sucesso.

• Seja ousado
• Concentre-se no impacto
• Mova-se rápido
• Esta aberto
• Construir valor social

Este é outro conjunto de valores quase inteiramente voltado para seus funcionários e potenciais contratações, pois está localizado em um álbum em seu site. página de carreiras . Eles são simples o suficiente para que sua equipe os lembre e se concentre em mantê-los, ao mesmo tempo que esclarece qualquer confusão que os candidatos esperançosos possam ter sobre a cultura e as expectativas às quais desejam ingressar.

Proctor e jogo

Desde produtos para bebês e xampus até limpadores de chão e sabão em pó, Proctor e jogo possuir um número enorme de marcas titânicas (principalmente fabricantes de bens de consumo). Com uma difusão tão ampla, é fácil imaginar que sua declaração de valor seja vaga ou excessivamente inchada na tentativa de unir todos os seus esforços.

Esse não é o caso.

A Proctor and Gamble usa seus valores para se concentrar fortemente na responsabilidade, integridade, confiabilidade e no desejo de fazer melhor. Embora não sejam particularmente únicos por si só, estes combinam-se para dar uma ideia sólida da P&G como uma marca confiável que não abusa da sua posição nem negligencia os seus clientes.

• Integridade
• Liderança
• Propriedade
• Paixão por vencer
• Confiar

Conforme mostrado abaixo, todos esses valores são expandidos em vários marcadores. Embora isso normalmente inchasse a declaração a ponto de qualquer funcionário ou público se desligar, é importante lembrar o escopo da P&G como empresa e onde estão localizados seus valores.

P&G é enorme , possuindo várias marcas (relativamente) menores que vendem os produtos de consumo reais. Além disso, os valores estão hospedados em seu site, que só será visitado por quem se interessa pelas ações da P&G como órgão orientador das marcas mais conhecidas que possui.

Basicamente, as únicas pessoas que verão os valores da P&G serão aquelas que os procurarem. Aqueles que procurarem provavelmente só estarão interessados ​​em saber se a P&G é competitiva e lucrativa e/ou ética na sua conduta, tudo isso abordado nos seus valores.

Não acredite em mim? A primeira coisa que você vê na página inicial é um link para o seu Relatórios de Cidadania , que incluem temas como o impacto ambiental, a posição sobre a igualdade de género e muito mais.

A P&G se preocupa com sua imagem pública. Seus valores fazem parte de seus esforços para garantir que seja bom.

Construa um Urso

Quem não ama um bom, horrível, desagradável urso - trocadilho capaz? Não, não sinto muito.

Em todo o caso, Construa um Urso pega a ideia de usar valores para mostrar aos recrutas o que eles querem e começar a integração antes de se juntarem e estendê-la para inclua a personalidade de sua marca .

• Alcançar
• Aprender
• DiBEARsidade
• ColaborarBEARate
• Dar
• CeleBEARate

Pense nisso; a maioria dos exemplos até agora dirigidos a potenciais funcionários têm um tom informativo e agradável, mas um pouco deficientes em termos de personalidade. Enquanto isso, a Build-A-Bear faz de tudo na tentativa de inspirar a sensação de diversão infantil que eles desejam que seus funcionários tenham.

Mais uma vez, sabemos que estes valores são especificamente dirigidos a potenciais recrutas devido à sua localização – estão alojados no Por que você deveria se tornar um urso página do site de carreiras.

Uber

Até agora tivemos exemplos de declarações de valor que funcionam bem. Eles retratam uma imagem consistente da empresa e alinhada aos seus objetivos e à percepção do público, graças à manutenção desses valores na prática.

Então, vamos ver alguns valores que caíram de cara. Olá, Uber…

Nós fazemos a coisa certa . Período. –Dara Khosrowshahi, As novas normas culturais da Uber

Após os escândalos, as demissões de alto nível e a imprensa negativa geral em torno do Uber ao longo de 2017 seu novo CEO precisava começar com uma boa nota. Ele precisava tranquilizar seus clientes de que eles haviam virado uma nova página, que as coisas seriam melhores e que podiam confiar neles agora que a bagunça havia ficado para trás.

Ele precisava apresentar (e mudar) a Uber para ser uma empresa consistente, confiável e, em geral, mais respeitável. Como tal, foram estes os valores que publicou no blog da empresa em 7 de novembro de 2017, embora os chame de normas culturais em vez de valores.

• Somos obcecados pelo cliente.
• Celebramos as diferenças.
• Nós fazemos a coisa certa. Período.
• Agimos como proprietários.
• Nós perseveramos.
• Valorizamos ideias acima da hierarquia.
• Fazemos grandes apostas ousadas.

Estes valores teriam funcionado – eles têm um sentido de responsabilidade e integridade ética, sem sacrificar o desejo da empresa de se expandir (e, assim, criar mais valor para as partes interessadas). Infelizmente para o Uber, os escândalos não terminaram.

Apenas 15 dias depois, o notícia quebrou que o atual CEO sabia de um vazamento de dados anterior que ele havia ocultado dos clientes por mais de dois meses. Tanta coisa para fazer a coisa certa.

Embora o impacto duradouro seja discutível, não há dúvida de que este ainda mais danificado O apelo da marca Uber fez com que parecessem ainda mais indignos de confiança do que antes. É por isso que é vital estabelecer uma declaração de valor que não seja apenas para exibição – se você não cumprir isso, você parecerá um golpista ou simplesmente um incompetente.

Hotjar

Para completar nossos exemplos de declaração de valor com outro (em grande parte) positivo, recorremos a Hotjar . Esta é outra declaração de valor focada no funcionário, exceto que temos um pouco mais para desvendar devido à extensão da declaração.

Não há uma maneira elegante de apontar isso, então verifique a citação abaixo para ver a declaração de valor em si.

A cultura da Hotjar é movida pelo respeito, transparência, colaboração e feedback direto. Não temos espaço em nossa equipe para desrespeito, política de escritório ou discriminação de qualquer tipo. Somos obcecados em nos comunicar com nossos usuários e também com a equipe. Odiamos a burocracia e as organizações lentas – mas adoramos processos bem definidos. Adoramos melhorias enxutas e iterativas, e o sucesso é medido pelo valor que criamos para nossos usuários. – Hotjar , declaração de valor da página de carreiras

é o Google Microsoft

Escrito em tom quase coloquial, esta é uma ótima maneira de preparar potenciais recrutas com o conhecimento da cultura e das expectativas que a acompanham. Eles agem com rapidez e propósito (documentando seus processos e utilizando a melhoria contínua), ao mesmo tempo em que estabelecem uma atmosfera saudável com uma política de tolerância zero em relação à discriminação e às políticas do escritório.

No entanto, existem dois problemas principais com esta abordagem.

O primeiro é o texto. Embora forte ao falar sobre o que não toleram, a linguagem usada em outros lugares é bastante genérica e esquecível. Ele serve ao seu propósito, mas há pouco de único ou interessante em sua descrição ou mesmo no que eles estão dizendo. No entanto, isto tem menos importância, pois é dirigido a novos recrutas que, de qualquer forma, precisarão de prestar atenção – eles estão a usá-lo para informar e não para comercializar.

É aí que reside o segundo problema, partilhado por muitos destes exemplos. Quase não há tentativa de usar sua declaração de valor como forma de atrair seu público principal.

Embora seja difícil adaptar valores para informar os funcionários (potenciais e existentes) e servir como marketing, é uma grande oportunidade perdida exibi-los literalmente apenas em uma página de carreiras. Mesmo que sejam direcionados aos funcionários, o público-alvo provavelmente achará os valores atraentes devido ao alinhamento dos seus valores com a forma como sua equipe deve interagir com eles.

As declarações de valor não são jargões inúteis (se aplicadas)

Desde que sejam precisas e aplicadas, as declarações de valor fornecem um núcleo que pode influenciar e unir todas as operações da sua empresa. Para esse fim, você também precisa considerar como lidar com violações desses valores. Embora uma ofensa menor não deva resultar em demissão, reserve um tempo para pensar sobre o impacto que os desvios terão na forma como esses valores são percebidos.

Faça uma reunião com sua equipe. Certifique-se de que todos saibam o que esses valores significam e como aplicá-los. Não se deixe seguir o mesmo exemplo do Uber.

Quais são os valores da sua empresa e como você os utiliza? Deixe-me saber nos comentários abaixo.